Verdient een klantcampagne zichzelf al terug bij de eerste bestelling?

Begin met de eerste order van één nieuwe klant

Campagne A kost in een fictieve oefening 600 euro en leidt tot veertig eerste kopers. Dat kost vijftien euro per nieuwe klant. Hun eerste bestellingen leveren gemiddeld achttien euro per klant op na directe inkoop, verpakking en andere meegenomen variabele kosten. Over alle veertig kopers is dat 720 euro. Na aftrek van de campagnekosten resteert 120 euro vóór de overige lasten van de vestiging.

Campagne B kost 750 euro en levert dertig eerste kopers. De wervingskosten zijn 25 euro per klant. De eerste bestelling draagt per nieuwe klant gemiddeld 32 euro bij na dezelfde direct toegerekende kosten. Samen is dat 960 euro en na de campagne-uitgave 210 euro. B was duurder per nieuwe koper maar liet uit deze fictieve eerste verkopen meer over. Dat kan pas een eerlijke vergelijking zijn als beide analyses op dezelfde manier kortingen, annuleringen en kosten hebben verwerkt.

Controleer wie werkelijk voor het eerst kocht

Een vaste klant kan een nieuwe kortingscode gebruiken. Als het systeem elke verzilverde code als nieuwe klant bestempelt, zegt de deling door veertig niet wat je ermee denkt te meten. Vraag naar geanonimiseerde aantallen, de gekozen herkomst en de periode waarin gecontroleerd is of iemand eerder kocht. Houd ruimte voor onbekende gevallen wanneer een eerste aankoop niet met zekerheid kan worden vastgesteld.

Controleer bovendien of dezelfde order langs meerdere kanalen is meegeteld. Iemand kan een lokaal bericht lezen en later via de landelijke site bestellen. Leg met de formule vast aan welke vestiging de verkoop en de kosten worden toegerekend. Voor je eigen besluit telt immers de bijdrage die daadwerkelijk bij jouw zaak terechtkomt.

Geef vervolgorders hun eigen meetmoment

Misschien keren de kopers uit A in de volgende drie maanden vaker terug. Dat kan de vergelijking veranderen, maar de bewering vraagt gegevens. Volg voor beide groepen dezelfde periode en bereken bij betaalde vervolgorders opnieuw de bijdrage na directe kosten. Tel een verwacht bezoek nog niet als opbrengst. Leg naast het totaal ook het moment waarop de campagne wordt betaald. Een winstgevende reeks verkopen kan intussen tijdelijk geld vragen dat je voor huur of voorraad nodig hebt. Zo vergelijk je het resultaat én de ruimte om daarop te wachten.

Vragen voor het vervolg

• Hoeveel van de kopers waren werkelijk nieuw voor de vestiging?
• Welke directe kosten gaan nog van de eerste verkoop af?
• Wat is over hun latere bestellingen waargenomen binnen dezelfde periode?

Bronnen

• Een exploitatiebegroting maken · KVK
• Een klantreis inzetten om je verkoop te verhogen · KVK
• Marktonderzoek stappenplan: is je idee haalbaar? · KVK